市場調査〜近江(おうみ)商人

　近江商人は、主に鎌倉時代から昭和にかけて活動した滋賀県(近江)出身の商人で、大阪・伊勢と並ぶ日本三大商人のひとつといわれます。その商売の原点は行商にあり、各地を巡り地域ごとにどのような特産物があり、どのような商品を欲しがっているかなどの情報を積極的に収集し、需要と価格の地域差を巧みに活かす商売をしました。現代でいう市場調査の活用です。上方(かみがた)や近江の地場の産物を関東や東北をはじめ全国各地へ「持ちくだり」、行商先である関東・東北等各地の産物(紅花や生糸など)を上方へ「登荷(のぼせに)」をし、需要のあるところには出店を、さらにその枝店(えだてん)を出すなどして大店舗網を築き上げました。
　商売に向かう姿勢は、売り手の都合だけで商いをするのではなく、買い手が心の底から満足し、さらに商いを通じて地域社会の発展に貢献すべきとする、いわゆる三方(さんぽう)よし「売り手よし、買い手よし、世間よし」を実践しました。また「利真於勤(利は勤(つとむ)るにおいて真なり)」とし、買い占め、売り惜しみなどによる荒稼ぎをよしとせず、豪商と呼ばれるようになってからも、額に汗して働く行商の心を忘れぬよう、店の片隅に天秤棒※ を掛けたそうです。
　近江商人の流れをくむ現代企業は数多く、伊藤忠商事、丸紅、高島屋等々、数え上げれば枚挙にいとまがありません。
(2015年1月号掲載)

※　両端に荷物をかけて、物を運ぶための棒

広告戦略〜三井高利

　マネジメントやマーケティングの第一人者であるP・F・ドラッカーが、「マーケティングの元祖は今から約340年前の江戸時代に創業した越後屋(後の三越)だ」と言っています。
　一般的には世界初の百貨店は、1852年にフランス・パリに創業した「ボン・マルシェ」といわれていますが、実は三井財閥の始祖である三井高利(みついたかとし)が1673年（延宝元年）に江戸に開いた越後屋は、すでに百貨店の元祖と呼ぶにふさわしいものでした。顧客のための仕入れ役を担い、顧客にふさわしい商品を企画し、店頭で定価販売をしました。求められれば無条件で返品を受け、単一の技術や製品カテゴリーにこだわることなく次々と新しい趣向の商品を幅広く品揃えするなど、現代でいうCS※ を実践していました。日本で初めてチラシによる集客を行ったのもこの「越後屋」だといわれ、1683年(天和3年)には広告効果測定まで行いました。雨が降ると越後屋のマークが入った傘を無料で貸し出すなど、現代でいうところの広告戦略もすでに行われていたようです。
　マーケティングという言葉は、1955年(昭和30年)に先進工業国を目指す目的で米国に派遣された第1次アメリカ調査視察団が持ち帰ったとされていますが、実は日本では、実質的なマーケティングはこれより遥か昔、江戸時代から行われていたのです。
(2015年2月号掲載)

※ Customer Satisfaction ＝顧客満足

「先用後利(せんようこうり)」販売と販促ツール～富山の配置薬

　1690年、富山藩第二代藩主前田正甫(まえだまさとし)は、江戸城で腹痛になった三春(みはる)藩主に、富山で最も有名な薬「反魂丹(はんごんたん)」※1 を服用させてその痛みを驚異的に回復させました。このことを知った諸国大名が富山売薬の行商を強く希望したため、正甫は全国どこででも商売ができる「他領商売勝手(たりょうしょうばいかって)」を発布しました。このことが富山の配置薬「おきぐすり」の起源となりました。
　正甫の「用を先にし、利を後にし、医療の仁恵(じんけい)に浴びせざる寒村僻地(かんそんへきち)にまで広く救療の志を貫通せよ」という考え方から、その行商では消費者の家庭にあらかじめ医薬品を預け、半年ごとに巡回訪問を行って使用した分の代金を受け取り、さらに新しい薬を預けるという「先用後利」の精神を徹底した画期的な販売システムが構築されました。
　また、商い・薬・人の信用という「信用三本柱」を大切にし、優良な顧客、使われた薬の種類や数、家族構成、集金内容などが書かれた今日の顧客データベースとでもいうべき「懸場帳(かけばちょう)」を作り、再訪問時の服用指導や情報提供に有効に活用していました。さらに行商に使われた柳行李(やなぎごうり)※2 の中には、薬とともに紙風船をはじめ、当時の歌舞伎の版画や、蓮華草(れんげそう)の種など軽いものが「おまけ」として入れられており、これらは日本最古の販促ツールとして配られました。
(2015年3月号掲載)

※1 胃痛・腹痛などに効能がある丸薬の一種。「反魂」は死者の魂を呼び戻すという意味
※2 柳で編んだ箱形の入れ物

流通経路(Channel)～河村瑞賢(かわむらずいけん)(1)

　江戸時代初期、巨大都市江戸への米の供給は関東平野だけでは賄(まかな)いきれず、物流網の整備が急務となっていました。陸運だけでは輸送量に限界があり、当時の海運網は数量も少なく、航海も困難で江戸までたどり着けないことも多い状況でした。そこで、寛文10年(1670年)、幕府は当時すでにさまざまな公共工事を請負っていた河村瑞賢に奥州(おうしゅう)の年貢米を江戸に廻送(かいそう)するよう命じました。
　命を受けた瑞賢は、まず配下の4名を奥州に遣って詳細に現地調査を行い、運送計画を立案しました。寄港候補地の山形県酒田まで詳細に確認し、積み替え地の荒浜に大規模な米蔵を建設。運送用の船舶には当時最も堅牢(けんろう)だった伊勢・尾張(おわり)・紀伊の船舶を使い、熟練水夫を雇い、寄港地として平潟(ひらかた)・那珂湊(なかみなと)・銚子(ちょうし)・安房小湊(あわこみなと)などを指定して幕府の威光を背景に配下の者を常駐させました。自身の船舶の優先的保護を幕府に保障させるなど、航路の安全性と確実性のための工夫を随所に施しました。
　その結果、酒田から日本海を下った船が関門海峡を抜けて瀬戸内海に入り大阪に着くという西回り航路と、逆に北上し津軽海峡を経て太平洋を回航し江戸に至る北回り航路を、これまでにない確実な航路として確立しました。この航路を利用する北前船(きたまえぶね)が、後に「天下の台所」大阪、「大消費地」江戸の繁栄を支えたのです。
(2015年4月号掲載)

ニーズ(needs)～河村瑞賢(かわむらずいけん)(2)

　河村瑞賢は1618年、伊勢の貧しい農家の長男として生まれ、13歳で江戸へ出て車力(車曳(ひ)き)の仕事につきます。20歳頃までは仕事も上手くいかず、夢破れて上方へ帰る途中、小田原宿で偶然出会った老僧に諭され再び江戸に戻ります。その途中、品川の海岸でお盆後の多量の胡瓜や茄子の精霊馬(しょうりょううま)が打ち上げられているのを見て、「これだ」と閃(ひらめ)き、乞食たちに銭をやり、それを拾い集めさせ漬物にして売り出し大儲けしたといわれています。この話は人々が捨ててしまった野菜を活用し、楽して儲けたという単純な成功談に聞こえますが、実はそんなに簡単な話ではありません。当時、漬物は家庭で作るものであり、商品として買うものではありませんでした。したがって、いくら安くても何の工夫もせずに売れるものではなかったはずなのです。
　瑞賢は車力として、木材などを運び出入りしていた土木・建築の現場の弁当事情をよく知っていて、肉体労働の職人たちなら塩分補給のできる漬物を喜んで買ってくれることを知っていたのです。常日頃から周囲の人々を注意深く観察しニーズを把握していた瑞賢だからこそ、「この商売なら儲けられる」と閃くことができたのです。
　瑞賢は、老僧や精霊馬との出会いを福の神の仕業によるものと考え「福神漬」と名づけ、売り歩いたという説もあります(諸説あり)。
(2015年5月号掲載)

※ ご先祖様の送り迎えにと、胡瓜と茄子に割り箸を刺して馬と牛に見立てたお供え物

ブランディング(Branding)～松阪(まつさか)もめん

　日本に初めて高度な紡織(ぼうしょく)技術を持ち込んだのは、5世紀後半、大陸から渡来した漢織(あやはとり)、呉織(くれはとり)※1 と呼ばれる技術集団です。彼らが松阪に住み着いたため、松阪は古代日本の紡織中心地になりました。15世紀になり、エジプトやインドを原産地とする木綿が日本に伝えられます。それまでの絹や麻と比較して暖かく丈夫な木綿は、当時の日本の衣料に革命を引き起こすことになります。
　江戸時代、日本における情報の中心地は、お伊勢参りで全国から人々が集まる伊勢でした。松阪はその伊勢に近いことから、衣料を初めとした全国の最新情報を知ることができる地となりました。幸いなことに温暖な気候と水はけのよい土壌、伊勢湾で捕れる鰯(いわし)を良質な肥料として使えるという条件が木綿栽培に適した地でもあったため、これまでの紡織技術との融合によって良質の「松阪もめん」を誕生させられたのです。遠目には無地に見えながら、よく見ると「千筋(せんすじ)」、「万筋(まんすじ)」と呼ばれるすっきりした縦縞(たてじま)が走る粋な「松阪もめん」は、倹約令※2 により着飾ることを禁じられていた江戸庶民の隠れたお洒落として大ヒットしました。
　今でも歌舞伎の世界では縞模様の着物を着ることを「マツサカを着る」というそうです。それほど「松阪もめん」というブランドは定着しているのです。

※1 中国の漢、呉から渡来した織工
※2 享保の改革で、徳川吉宗が行った一政策